白马“狂飙”时，黑马剧悄然回归:天天速看料

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文｜胖部 编辑｜朴芳

早在2021年底复盘全年的时候，面对《御赐小仵作》《爱很美味》《我在他乡挺好的》等一批小众黑马，行业做出过细分垂类会涌现出更多“黑马剧”的判断。

【资料图】

差不多同时，全行业铺开降本增效，随之而来的是平台侧放大S级和A+级项目、“消灭伪腰部”的决定。这让腰尾部小黑马在2022年几乎消失，少数所谓黑马其实是表示超出预期，如《一闪一闪亮星星》《唐朝诡事录》基本是大公司作品，体量并不算小。

而市场发展似乎证明了这种策略的正确，从去年初的《人世间》到《梦华录》《幸福到万家》再到今年初的《狂飙》《去有风的地方》，一系列“白马剧”在全年狂飙突进。

一定程度上，这也挤压了“黑马剧”的产生空间，回看2021年，相关作品其实也大都是在同期头部剧表现平平的情况下，靠出彩的口碑实现异军突起，而持续的爆款输出让一些去年的高口碑内容很难扩散。

进入2023年春季，在各方面作用下，“黑马剧”的逻辑却在重新跑通，并表现出以好口碑拉动剧集表现的效率，比如爱奇艺的《显微镜下的大明之丝绢案》（简称《大明》）、优酷的《立功：东北旧事》（简称《立功》）等。

这种回归，从行业发展的角度也有其必然性。

2023，“黑马”是怎样炼成的？

所谓“黑马”其实是个唯结果论的概念，相对应的“白马”也是如此。

去年11月腾讯视频用“白马剧”的概念，来阐述平台接下来的内容方向，提出大量生产S级爆款“白马剧”，抓住主流用户地盘。这和爱奇艺方面提出的“消灭伪腰部”其实指向的是同一个策略，即通过开发头部项目来提升效率，降低风险。

对于平台来说，如果一部S级的剧能够收获S级的播出效果，那么这就是一笔合适的买卖，就算播出效果是A+也可以接受；但如果是A级以下的剧，在没有头部明星和制作投入的情况下，成为好剧的可能性其实微乎其微，甚至给平台带来的流量价值可能是负数。

相对于后者，头部剧集的优势，一方面在于从题材和体量来看，相较于垂类内容的“小而美”，往往能覆盖更广泛的受众群体；另一方面从商业效率上说，中小成本剧集出现精品的概率很小，也意味着“以小博大”的生意等于极高的风险和极低的效率。

在行业开始寻求盈亏平衡、降本增效的大环境下，放大头部成为去年的大趋势，行业内更多的故事变成A+剧播出S级效果、S剧播出了S+效果等等。

而2023年春季，在没有绝对头部剧集在播的环境下，若干口碑作品再度上演低开高走的“黑马”路。解构这个过程，还是先从剧本身说。

其实《大明》不应该属于中小成本黑马的范畴，但这是一部实验性很强以致大大拉高了风险的作品，无论14集历史短剧的形式或者取材税赋的故事，都存在市场接受度问题。主创团队对此的认知很清楚，马伯庸表示过“（任何投资人）都会觉得不合适，市场不会好”。

相比之下，无头部明星、题材小众、几乎无宣发上线的《立功》要打开市场，难度还要更大。

其实优酷已经是最适合该剧的平台，就像很多评论说的，范伟演的男主角商全亮，几乎就是中老年范德彪本彪，而彪学缘起的《马大帅》及同类别作品《刘老根》《乡村爱情》，已经在优酷有了深厚的用户土壤。但要让该剧在站外传播破圈，则是另一回事。

好在，凭借不错的品质，两部剧开始在站内外有一定程度的传播。从口碑来看，目前两部剧的豆瓣评分都达到7.7分；《立功》的评分更是一度破8，或许是很多观众本来想大结局看谜底、结果发现要在续作揭晓，才降低了评分。

两部剧的播放曲线，都表现出了口碑传播的影响。从灯塔、云合等榜单的市占率数据看，《大明》在开播三天后达到了14%+的市占率，随后基本稳定在9%-10%直至收官；而裸播的《立功》首日市占率仅为0.64%，后续市占率持续稳定在1%，收官后仍未下滑。

播出效果或许还达不到惊喜，但一来，已经表现出市场能够看到、自发传播一些腰尾部作品的机制，而这是黑马剧诞生的基本要素；其次，两部剧随着口碑发酵也表现出更多传播潜力，从目前传播度较高的片段看，不难发现两部剧真正带动用户情绪的点。

比如《大明》后期诸多官员掏心掏肺地点破当年的官场和社会，“我拿什么去还啊？我只有这点良心和这张脸了”、“在户房那么点俸禄，你怎么给他好的前程啊”、“每过一道坎儿，就无异于投胎”；而《立功》则是以喜剧+悬疑的魅力，有了“东北人必看”的自来水效果。

也需要看到，《大明》《立功》都是平台发力精品短剧的尝试之作，因此都更注重内容的艺术价值，制作层面精品化程度极高。虽然仍然有各自的短板，比如《大明》叙事结构过于文学化，前期缺乏张力；《立功》的喜剧色彩则削弱了悬疑；但整体气质确实更容易带动口碑发酵。

但至少当下，真正好的内容在市场上是有人关注并传播的，这种良性生态或将推动“黑马剧”有可能在今年获得抬头趋势。2022年至今的行业“白马剧”狂飙之后，2023年这样的环境或许会成为行业的新一波利好。

平台需要“白马剧”

行业需要“黑马剧”

结合上文应该看到，平台之所以寻求更多“白马剧”，在于这类内容的确定性更高，也更具有可预见性，这部分内容目前基本上划入平台自制，也是将内容确定性转化为平台确定性的策略。

而“黑马剧”诞生的高风险，平台表示不再承担。

从腰尾部剧的大分类来说，之所以被如此果断切割，在于这类剧的背后是以往行业低头产出、不看市场的To B模式下，频繁出现产量过剩、低质同质化严重，造成了严重低效，这种缺乏通盘规划的后果如果要让平台承担，平台当然是不愿意的。

加上近些年来的一些变化，让所谓“黑马剧”的产生越来越难。

一是伴随着市场逐渐成熟，成为“黑马”的门槛也越来越高。2015年“丐版”服化道的《太子妃升职记》还可以一黑到底；但到了近两年，这些所谓“黑马”其实在剧情、表演、服化道上都可圈可点，如古装剧《御赐小仵作》就被赞“审美在线”。

二是随着平台在制作端的参与程度越来越高，好故事通常都会获得更好的资源加持，行业里“没钱制作”却靠着好剧本逆风翻盘的故事越来越少了，还会有《点燃我，温暖你》靠内容出色让平台内部评级从S级上调为S+的案例。

好在，过往两年的一些变化，或许会让今年成为“黑马”跑起来的一个机会。

首先是整个市场的向好，2022年国产剧爆款迭代的热度和传播度，都达到了近几年的一个巅峰。如此市场温度不但能惠及平台和头部剧集，形成了消费习惯的观众也会开始为更加细分、个性的“小而美”买单。

其次则是平台政策的利好。就目前来看，老牌剧集公司所谓“六大”和近些年跻身行业头部、与平台有强绑定关系的如留白影视、稻草熊、恒星引力等公司，主要承担的将是平台自制和定制业务；而非头部剧的发展将整体以分账剧的模式，交给行业腰尾部公司和从业者。

在这种分层式的结构下，涌现“黑马剧”的机制，就成为分账剧模式能够顺利跑通的基本逻辑，也是腰尾部力量的上升通道。在这个层面上，行业需要“黑马剧”。

也如前文所说，如今打造“黑马剧”的门槛是越来越高的。

以去年几部分账较高的剧集来说，分账过亿的《一闪一闪亮星星》和入账7600万的《我叫赵甲第》，前者是电影公司自由酷鲸出品，后者有大神网文IP打底，其实走的还是“高投入、高回报”的路子，玩法也不是大部分分账剧能够匹配的。

但从积极角度看，在平台进一步放大主导地位的前提下，分账剧市场在未来不太可能走向劣币驱逐良币的老路上去，真正有热爱、有能力的内容创作者，仍然有机会在这种机制下获得成长。

未来的剧集市场常态，应该是“白马”与“黑马”并行的状态，比如相对暑期、贺岁等热门档期，春秋季这样的淡季可以为“黑马”留出一些机会，也能在行业内实现一种良性发展生态。今年春季是否有可能跑出具有破圈意义的黑马，还值得拭目以待。

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