茶百道们掀起上市潮，折射出新茶饮即将迎来“惊险一跃”

一只憨态可掬的熊猫手捧一杯奶茶，它蓝白相间的颜色透露出一股清新纯净的气息。

(资料图)

这只名叫丁丁猫的蠢萌熊猫陪着茶百道走出四川，足迹踏遍了全国。

目前，茶百道在全国共有7117家门店，已经成长为新茶饮赛道的头部品牌。根据弗若斯特沙利文的报告，按2022年零售额计，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.6%。

新茶饮是当下消费市场最具活力的领域之一，近几年大量资本涌入这条赛道。在奈雪的茶成功上市后，关于蜜雪冰城、茶百道、喜茶等其他头部品牌筹备上市的消息就一直在市场上流传。

8月15日，四川百茶百道实业股份有限公司（茶百道）终于正式向港交所递交上市申请，接棒蜜雪冰城继续吹响新茶饮品牌上市的号角。

在这个奈雪的茶大店模式逐渐受到质疑，股价一去不回头的时刻，茶百道能否绽放“不一样的烟火”，为正在到来的新茶饮上市潮开个好头？

鲜果+中国茶，茶百道的“闯关”秘诀

相比喜茶、奈雪的茶这两家被誉为“新茶饮三巨头”的品牌，茶百道才是“前辈”。

早在2008年，茶百道就在四川成都温江二中附近开出第一家店。不过，这家品牌并没有就此起航，大踏步向前走。

恰恰相反，从开放加盟，到做加盟监管、冷链运输、培训管理等基础的体系建设，再到门店数量突破100家，茶百道足足花了8年时间。2016年，茶百道还是一个没有显著品牌形象的奶茶连锁店。

直到喜茶、奈雪的茶一路高歌，打响新茶饮的概念，茶百道才开始重视品牌定位的升级和IP的打造，蓝白色萌哒哒熊猫“丁丁猫”就此诞生。谈及为什么选择熊猫，担任茶百道运营总裁的汪红学表示：“熊猫是四川的代表，而熊猫又是全国、全球人民都知道的一种国宝动物，认知度很高。”

熊猫当然形象鲜明，但是，打造消费品牌的关键还在于拳头产品的选择，只有大品类才能成就大品牌。同时，也只有品类聚焦，品牌才能够像候鸟一样，对“气候”敏感，快速调整和打造爆品。

因此，新形象推出的同时，茶百道开始精简菜单，把原来菜单上40款产品砍掉近一半，围绕“鲜果+中国茶”的概念走精品化路线。

靠着“杯杯不踩雷”的25款产品，尤其是杨枝甘露和芋圆奶茶等招牌，茶百道不但吸引了一批品牌粉丝，更是在供应链方面提升了效率，为跨区域扩张做好了准备，随之开启自己的“逆袭之路”。

根据招股书，2020年1月1日至2023年3月31日，茶百道的门店数的从531家迅速增至6597家，并进一步扩张至截至最后实际可行日期的7117家。根据弗若斯特沙利文的报告，茶百道是中国前十大新式茶饮企业中增长最快的一家，在2020年至2022年间的零售销售额复合年增长率最高。

至此，茶百道跻身新茶饮赛道头部。随着今年6月由兰馨亚洲领投，正心谷资本、草根知本、中金资本、番茄资本跟投的新一轮融资，茶百道估值来到180亿，成为估值仅次于蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大品牌。

在其此前的品牌升级发布会（将“好茶为底，制造新鲜”作为全新品牌定位）后，市场就开始预测其上市时间。

半个多月前，彭博社引述消息报道，至少有6家中国连锁茶饮公司正在酝酿海外IPO，其中就包括计划赴港上市的茶百道、沪上阿姨和古茗，以及计划海外IPO的霸王茶姬。

如今，茶百道正式打响现制茶饮赛道新一轮上市潮的“第一枪”。从财务数据来看，茶百道表现相当亮眼：根据招股书，2020年至2022年，茶百道的营收分别为10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元，复合年增长率为97.9%；净利润则分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元，复合年增长率为101.3%。

然而，不可忽视的是，随着门店数连续三年“飙升”，茶百道的体量也已经来到一个较大的规模，而新茶饮赛道能否容纳其继续高增长，还是一个疑问。

伴随蜜雪冰城、茶百道等一众老玩家的“疯狂”扩张，以及霸王茶姬等新品牌如不断涌入，新茶饮赛道已经十分拥挤。根据饿了么数据，2022年新增茶饮相关企业5.05万家。从门店数的占比来看，茶饮是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类，现存茶饮相关企业近50万家。

如果难以维持规模扩张速度，新茶饮赛道未来又如何续写增长的故事？

“疯狂”的联名营销，新茶饮前路难行？

新茶饮赛道的扩张背后，是产业链工业化程度不断提高，以及各类社交媒体平台日益成熟的大环境。基于此，各大地域品牌才得以加速全国化乃至全球化。

不过，时至今日，市场带来的红利已经快要被品牌们“消化”干净了。喜茶、奈雪等过去主打中高价位的品牌纷纷下沉降价，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨等品牌则通过加盟跑马圈地体量膨胀。

从客单价来看，除了蜜雪还有一定价格优势外，喜茶和茶百道的客单价都进入了15-20元价格区间，价格差已不再明显。尤其是随着喜茶、奈雪在抖音等平台上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”等团购活动，这种价格差实际上越来越小。

新茶饮品牌没有了清晰的价格区分，那么还可以“卷”产品？

从产品上看，尽管风潮一波又一波，但是品牌难逃产品同质化日益严重的困境。就说伴随瑞幸生椰拿铁出圈，现在还有哪一家咖啡茶饮领域的玩家没有自己的“椰汁”。

从奶茶、水果茶、中国茶一直到最近火起来的“酸奶”，不管花样如何翻新，品牌之间的产品同质化却不可避免。

价格越来越卷，产品越做越像，接下来还能比拼的就是营销与门店运营了。

今年，一个明显的现象是，新茶饮品牌越来越热衷于IP联名。比如，喜茶联名fendi，蜜雪冰城联名蛋仔派对以及奈雪联名魔卡少女樱等。

而茶百道也是跨界联名领域的活跃玩家。在文化领域，茶百道联名敦煌博物馆，设计了三款敦煌壁画的杯装；在游戏领域，茶百道一面携手电竞选手TheShy，主攻男性市场，一面联名米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》，主攻女性市场；甚至在场景营销上，茶百道联名丰巢，把跨界玩出新高度。

疯狂的联名营销下，茶百道把“认真”两字刻在了头上。7月，随便走进一家茶百道门店，都能听到店员把喊号改为了称呼“律师小姐”，把四款联名饮品的名字更换为对应的游戏角色名。

消费者体验过“沉浸式”联名活动现场后，不难想象门店在员工培训方面花的心思。这也反映了茶百道为了从激烈的营销大战中突围，对运营与内容的重视。

然而，在商业化方面，IP方会跟更多领域合作。因此，联名对于新茶饮品牌来说往往是一次性活动，仅凭一股新鲜感和粉丝热度赢得一波关注，难以持续。

作为新茶饮的主流消费群体，年轻消费者的兴趣往往时时改变，很那说因为一次联名活动就此驻留某品牌。

特别是，这种看似涌入品牌的流量，实际上大多是新茶饮赛道内的存量，真正第一次接触现制茶饮的用户并不多，未来还可能越来越少。据艾瑞咨询预测，2023-2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

新茶饮行业“卷无可卷”的背后，实际上是市场正在从“水大鱼大”的时代进入“风大雨大”的时代。

新一轮上市潮的到来，更像是这个赛道跑得比较快的一群玩家预知了前路坎坷，为下一次“惊险一跃”蓄力。

这也说明，在竞争激烈的新茶饮市场，“登陆”只是开始，如何化流量为留量，不断提升区域、门店、私域等运营方面精耕细作的能力，才是茶百道们当下主要的课题。

来源：港股研究社

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